点点盈
作者 | 张婉莹、孙月（实习生）
编辑 | 江江
视觉 | 顾芗
号称"江苏白酒一哥"的千亿洋河，在这个夏天上演"闪电换帅"。
7 月初，洋河股份原董事长张联东突然请辞，而就在张联东离任前一周，他还在沙漠里和刘强东一起为 59 元光瓶酒站台——这款京东定制酒 48 小时卖爆万瓶，却被业内人士吐槽"越卖越掉价"。
7 月 22 日，47 岁的宿迁"体制内老将"顾宇火速当选新掌门。这位曾在洋河新区主导"酒旅融合"的宿迁官员，一跃成为了 A 股百亿白酒军团中最年轻的董事长。
2025 年 7 月 22 日，47 岁的顾宇任职江苏洋河酒厂股份有限公司董事长 / 图源：洋河股份官网
然而，顾宇接过的，却是一个烫手山芋：
洋河 2024 年营收暴跌 12.83%，净利润缩水 33.37%，行业排名从第三跌至第五；
2025 年一季度业绩继续"跳水"，净利润再降 40%。
曾经的"蓝色经典"正在遭遇中年危机——高端产品梦之蓝卖不动了，原本的大本营江苏，其省内市场遭今世缘"偷家"，而省外市场又遇到山西汾酒与泸州老窖的围剿，8000 多家经销商单商营收不足茅台三十分之一。
新帅顾宇的履历堪称"硬核"：当过镇长、管过景区、搞过应急。
但他唯独没有卖过白酒。
不过，眼下，没有卖过白酒的顾宇正面临三大难关：库存高压未解、品牌定位模糊、渠道信任崩坏。
要知道，2024 年，洋河的存货周转天数飙升至 898 天；最新推出的光瓶酒，也与之前的高端手工班品牌割裂；更别提经销商利润微薄，产品出现价格倒挂问题。
但洋河不是没有翻盘的筹码。比如，70 万吨陈年基酒、火出圈的光瓶酒以及宿迁国资的全力支持，或许能让失速的洋河，有逆风翻盘的机会。
白酒江湖已变天，茅台靠直销躺赢，汾酒用青花瓷破圈，今世缘绑定婚宴狂薅江苏市场。洋河这场自救战，到底是否为"向下突围"的豪赌，还需时间检验。
千年老三变老五
洋河股份自 2010 年首次进入中国白酒三强后，一直担任"白酒老三"有十余年，以至于白酒行业一直是"茅五洋（茅台、五粮液、洋河）"三足鼎立的格局。
直到 2024 年，洋河股份营收净利双下滑。其营收跌幅 12.83% 至 288.76 亿元，归母净利润同比下滑 33.37% 至 66.73 亿元。
2024 年，洋河股份归母净利润下滑至 66.73 亿元 / 图源：百度股市通
这给了山西汾酒和泸州老窖反超的机会。去年，洋河股份从"白酒老三"跌至了第五，甚至第六的古井贡酒的规模也与洋河缩短至了 40 亿元左右。后来，行业里就一直流传着"铁打的茅五，流水的老三"这一说法。
洋河曾有自己的高光时刻。
2011 年，洋河登上《新闻联播》的报时广告，不少人第一次认识洋河就是通过这则广告。伴随着倒数计时的声音，洋河股份的经典广告语"洋河梦之蓝"与全国人民一起做倒数。除此之外，巅峰时期，春晚里也能看到洋河的身影。
2012 年，洋河的市值一度超过了五粮液，甚至接近茅台。然而在 2021 年张联东上任之前，洋河就已经开始走下坡路了。
在经历 2010 年至 2016 年的快速增长期后，洋河增速渐渐落后于同行。财报数据显示，2016 年至 2020 年，洋河营收增幅为 31.22%点点盈，而五粮液、山西汾酒则分别为 108.49%、143.13%。五粮液与山西汾酒的增幅，远高于洋河。
张联东在上任后，曾提出了"二次创业"的口号，首年扭转了洋河股份营收下滑的局面，并将洋河股份年营收从 2020 年的 200 亿元出头，提升至 2023 年突破 300 亿元大关，达到 331.26 亿元。
在任期间，张联东还推动了"双名酒、多品牌、多品类"战略，明确洋河、双沟、贵酒为"三大增长极"。不仅如此，张联东在任期间，洋河也推出了上市以来的首个股权激励计划，参与人数超过 4700 人，以此激发员工活力。
只可惜，曾被视为"救火队长"的张联东，仍然拉不住洋河这艘正在下沉的大船。2023 年第四季度，洋河出现亏损；2024 年，洋河业绩大幅下滑，成为头部酒企唯一营收净利双降的企业。
2024 年，洋河股份营收跌至 288.76 亿元 / 图源：百度股市通
2025 年一季度，洋河业绩继续跳水：营收再降 31.92%，净利润暴跌 39.9%。14 年的"白酒探花"宝座，彻底易主。
光瓶酒救场，"向下突围"的豪赌
"最大的问题在我们管理层。"今年 6 月 12 日，在洋河股份 2024 年度股东大会上，前董事长张联东向投资者反省，洋河在品牌建设上，观念还较为落后；在品牌竞争中，部分定位还不够清晰；品牌建设路径还较传统，基本上靠打广告。其次，洋河在营销模式的创新方面也相对滞后。
其中，洋河品牌定位模糊是其被业内人士诟病的原因之一。
洋河给自己定位为中国高端年份白酒
从海之蓝到天之蓝、梦之蓝、梦之蓝手工班，其母品牌价值不断被稀释、摊薄。邹文武对盐财经表示，相较于茅台、五粮液、汾酒等品牌，洋河底蕴不足，其品牌管理模式，让最有价值的母品牌被稀释。
尽管洋河在 2022 年推出对标茅台生肖酒的梦之蓝 · 手工班（大师班），价位上 4699 元 / 瓶也较茅台只高不低，从业绩上来看，洋河虽未单独披露此款酒的具体营收，但终端价格倒挂确是不争的事实。这意味着，其品牌溢价能力较弱，市场认知度不足。
纵观白酒产业，在 8 个百亿级大单品中，飞天茅台、普五、国窖 1573、茅台 1935 位列高端阵营，水晶剑、青花 20、习酒窖藏 1988 位列次高端阵营，只有洋河海之蓝是以百元出头中端价格挤进百亿单品阵营。
"洋河的出身决定其走不了高端行列"，邹文武向盐财经记者表示，洋河始终难以打破在消费者心中是中端白酒的固化认知，而市场认知度不足，在行业下行时期产品价格倒挂会更加明显。
以高端产品梦之蓝 M9 为例，官方指导价 1999 元，实际售价一度腰斩至 741 元，品牌溢价荡然无存。中端市场主力产品海之蓝、天之蓝（300 — 800 元价格带）受消费降级冲击，2024 年中高端酒收入骤降 14.79%。
淘宝洋河官方旗舰店显示，目前梦之蓝 M9 券后价 1499 元
"品牌开始衰退的话，经销商拿了货不赚钱，自然积极性不高，不会持续进货。"邹文武说。
高端梦碎，洋河转身扑向大众市场。
2025 年 6 月 22 日，洋河与京东联手推出 59 元高线光瓶酒，打出"请兄弟，喝好酒"的口号。这款"蓝洋河"一炮而红：预售首日秒罄，48 小时销量破万瓶，火速登顶京东白酒热卖榜。
洋河与京东联手推出的 59 元高线光瓶酒
"光瓶酒是落后的产物"，邹文武直言，做光瓶酒是洋河迫于无奈之举。"一般来说向下沉市场走的企业，多数处于困难期，通过最容易做的客单价低的产品，吸引流量进行赋能。"
但对洋河来说，押注光瓶酒，一方面可以切入 50 — 100 元的市场，在百元以下市场，很多产品可以实现每瓶 5 — 10 元的利差收益；另一方面，基酒" 100% 三年陈"的宣传，也可以让洋河消化库存，降低库存周转天数。
中国酒业协会理事长宋书玉认为，2025 年白酒行业正面临深度调整。
一方面，高端酒需求减弱，酒类市场进入存量竞争期；
另一方面，消费者进入"三理性"时代——饮酒量理性、价格选择理性、风格偏好理性。
在此背景下，极致性价比产品成为市场新趋势。在宋书玉看来，兼具品质与价格优势的洋河大曲光瓶酒的推出，正是顺应这一趋势的战略实践。
今年 4 月，前董事长张联东在封藏大典上发问："何以梦想？"
对洋河而言，答案或许是先活下来，再谈高端化。
这场"向下突围"的豪赌，赌注是洋河的"向上梦想"。
压力给到经销商
线上光瓶酒越火，线下经销商压力越大。
在白酒行业，谁占领了渠道，谁就占领了市场。反之，洋河在逐渐丢掉市场的过程中，其渠道经销商体系也出现问题。
张联东在洋河股东大会上坦言，公司经销商体系存在小而多、老而弱的结构性问题，渠道深耕不足，终端分类分级管理亟待加强，渠道改革势在必行。
"洋河经销商的更换率很高，达到 15% 以上，渠道管理也有问题。"邹文武向盐财经记者解释道，白酒经销商更换率一般在 5% 左右，洋河的指数偏高。这意味着，洋河经销商数量看似很多，但更迭很快，抗风险能力弱。
洋河酒专卖店
财报显示，截至 2024 年上半年末，洋河股份经销商数量为 8833 家，总营收 228.8 亿元，平均每家经销商贡献收入 259 万元。
同期，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖的经销商为 2203 家、3480 家、4196 家和 1861 家，对应的营收为 834.5 亿元、506.5 亿元、227.5 亿元和 169 亿元，平均每家经销商贡献收入显而易见地要远超洋河。
赚不到钱的经销商，自然开始"抛弃"洋河。邹文武观察发现，从 2022 年至 2024 年，在洋河原本应该高覆盖的区域市场，变成了中覆盖与低覆盖，"可以明显看出，终端产品到达消费者率越来越少"。
琳琅满目的货架，不见洋河踪影
在洋河大本营江苏，其市占率也逐渐走低。2024 年，洋河在江苏省内实现营收 127.48 亿元，同比下降 11.43%，这是自 2020 年以来其在江苏市场营收首次下滑。
究其根本，或许是被省内"劲敌"今世缘"偷了家"。今世缘从江苏淮安起家，其推出的国缘酒，价格在 500 元左右，与洋河的目标消费者高度统一。由于今世缘近两年在江苏销量急剧上升，因此挤压了洋河的省内市场空间，对洋河的打击很大。
在江苏省内市场，2020 年，今世缘省内营收约 47 亿元，2024 年，省内营收达 106 亿元，四年时间实现省内营收翻番。
洋河省内市场节节失守，省外市场也一样严峻。财报显示，2024 年洋河在江苏省外市场营收为 158.44 亿元，同比下降 14%。
洋河与其他酒企的差距，到底在什么地方？
洋河梦之蓝
想必洋河自己也认识到问题所在。在 2024 年业绩会上，有投资者问洋河一季度营收下滑的原因，及为何与其他酒企差距如此之大。
洋河称，公司当前主要遇到以下四类问题：一是因品牌保鲜焕新不足，品牌势能有所下降；二是当前产品利润相对透明，渠道利润空间有所收窄；三是 2021 年以来持续中高速增速，当前渠道库存存在压力；四是营销转型待加速，从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。
在邹文武看来，洋河业绩的持续下滑是由多重因素导致。一方面是周期升级失败。洋河的产品力没有跟上消费升级的需要。
他举例称，洋河最成功的产品是海之蓝，价位为 120 — 150 元，它是奠定洋河成功的基础。但 2012 年以后，随着江苏消费市场的升级，白酒消费价位已经上升至三四百元，洋河的次高端产品天之蓝没有跟上行业发展节奏，成为接力海之蓝百元价位的百亿规模产品。
另一方面，是战略选择失误。2011 年，洋河收购双沟之后，将双沟"雪藏"，以至于错失"双名酒""省内双打、省外双攻"的格局，造成洋河在江苏省内被竞品追赶挤压、省外被头部企业瓦解。
除此之外，在第一代企业家的强力领导和开疆拓土后，洋河后续领导团队频繁更迭，出现管理能力失控的问题。邹文武说："管理上没有更强力的领导层，后来的管理者很难再驾驭一家曾经这么成功的公司，也无法处理各方利益，只能守"。
新官上任三把火，洋河新帅顾宇接过洋河权杖的同时，已置身于一场关乎存亡的白酒突围战。他面临的点点盈，是洋河迫在眉睫的生存命题。
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